2023年起將退出國內 謳歌何以遺憾收場?

2022-04-12 23:19:01 作者:楊嘉臻

  【太平洋汽車網 行業頻道】講起謳歌,網民一直戲稱為“佛山品牌”,還笑言“佛山是謳歌除北美外第二大市場”、“據說只要佛山人民不買謳歌,謳歌全國銷量就腰斬”——當然,這些都是大家的玩笑,對于銷量一直不高的謳歌車型,在廣東佛山的能見度卻出奇地高,也難怪令人發明出這些笑話。

  不過,一個汽車品牌的脆弱程度能被這樣調侃,這或多或少也透露出謳歌總是被邊緣化的現象。畢竟在2021年,謳歌在國內累計銷量僅6554輛,整個品牌的全年銷量甚至比不上別人一個車系一個月的成績。日前,忙于加速電動化進程的本田更宣告2023年不再國產和售賣廣汽謳歌車型,實在令人唏噓不已。這個本田旗下的高端品牌,為何總是在華夏大地走彎路?

  就在3月4日,微博上面就傳出謳歌汽車即將退出中國市場的消息,而傳出消息的經銷商,是北京唯一家4S店廣汽Acura北京金港店”,而北京的其余4家展廳,也在消化完去年的庫存車,并且不在向廠家預定新車了,根據經銷銷售員表示,廣汽謳歌的工廠已經停產了。另外,消息中也提到了買車的問題,目前如果有消費者想買車,就直接帶到庫房提車,其余兩家也表示,等消化完庫存,也將拆除謳歌展廳。謳歌車輛的維修保養不受影響,將由廣汽本田4S店承接。

  來到4月8日,廣汽謳歌在官網發了一篇《踔厲奮發,廣汽本田整合資源加速電動化》的新聞,雖然大部分在描述自身品牌如何加速電動化,但最扎眼的莫過于第三段話:“2023年起廣汽本田將不再生產及銷售廣汽Acura品牌的現有產品,廣汽本田相關渠道繼續為廣汽Acura車主提供尊榮服務,始終保障車主權益。”這也意味著,本田石錘了高端品牌Acura退出中國的傳言。

  事已至此,各位看客對謳歌敗走中國市場的結局并不感到意外,畢竟從2006年正式進入國內開始,謳歌在華的銷量一直起起伏伏,單一車型更試過一個月賣出個位數的銷量。去年,謳歌也已相繼停止了中國進口車業務和轎車業務,只保留兩款國產SUV車型由合資公司廣汽謳歌進行銷售。根據乘聯會數據顯示,廣汽謳歌2021年全年累計銷量僅6554輛,同比下滑45.05%,其中CDX銷量為3264輛,RDX賣出了3290輛。而同為日系豪華品牌的雷克薩斯,2021年在華銷量達到22.7萬輛,是謳歌的30多倍。

  其實謳歌品牌自廣汽引進國產以來,也并不是沒有過高光時刻,如今卻要走向停產的命運,為何謳歌總是討不到國人的歡心?

 
謳歌誕生歷史/進入中國市場

  雖然本篇主要討論廣汽謳歌,不過小編還是想先嘮叨幾句Acura謳歌的起源。平時我們提起日系豪華品牌,可能先會想起銷量最為成功的雷克薩斯,不過其實講到最早開墾北美豪華車市場的日本品牌,謳歌才是先驅者(雷克薩斯雖然在1983年便創立,但要到1989年才正式落地,與英菲尼迪同年)。

  1970年代,全球先后爆發兩次石油危機,笨重耗油的美國汽車輝煌不再,因此省油低廉的日本車開始深受美國消費者喜愛,美國政府認為日系車對本土汽車工業的沖擊已經構成了巨大威脅,也因此,1981年日本與美國簽訂了自愿出口限制,日本每年只能向美國出售168萬臺汽車。雖然這項協議僅僅簽訂了3年,但隨著日本與美國的貿易逆差不斷加大,美國政府又將協議延期一年。因此本田就開始考慮如何在有限的出口量內,增加單車利潤,于是在1986年,Acura(謳歌)應運而至

  最先打頭陣的車型為重量級的中大型轎車Legend(里程)和緊湊型運動車Integra(型格),一邊是以旗艦產品來打造自身的豪華品牌定位,一邊是以走量的入門產品來籠絡更多消費者的喜愛,這種玩法甚至令人想起如日中天的特斯拉。

  雖然,這兩款經典車系也沒有辜負謳歌厚望,在不到一年的時間里,謳歌的累計銷量便達到了52869輛,1987年就已經達到109470輛,銷量超過了眾多歐洲豪華車對手,連續兩年成為全美進口豪華車銷售冠軍。而且Legend更連續三年獲得《Car and Driver》十佳獎,可以說是銷量口碑雙豐收。

(2000年謳歌產品線)

  在90年代到千禧年代,謳歌相繼推出了"東瀛法拉利"NSX、換代Legend、換代型格,以及一大堆國人相對陌生的北美專供車型,這里便不再贅言。當時的國內市場,謳歌還被稱為"阿庫拉"或者“本田極品”,頂多是通過各種非正式渠道進口。來到2006年,也就是品牌誕生20周年之際,本田終于將其正式引進國內市場,還將"Acura”賦予一個簡潔的中文名——謳歌。其后陸續通過進口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轎車以及RDX、MDX、ZDX三款SUV,基本上都是北美市場上的主流車型。

  2009年,在全球經濟恢復舉步艱難的情況下,2009年我國汽車工業取得了井噴式的發展,產銷累計突破1360萬輛,同比增長創歷年最高,乘用車產銷首次超過1000萬輛,使我國成為世界第一汽車生產和銷售國家。因此謳歌在2006年進入中國的時間節點其實還算不錯,如果謳歌當時抓住這個寶貴的契機,在這段時間內實現品牌的形象建設、渠道鋪設以及產品戰略的搭建,或者能打造出更能滿足中國市場需求的謳歌品牌。

100萬的旗艦"里程"、30萬的"思域"找誰買單?

  其實回顧一下謳歌進入中國的歷程,最初可以說是略為生硬的,因為首批引入中國的車型有兩款——旗艦轎車RL和中型車TL,但奇怪的是,這兩款車都只提供一種配置,指導價分別為68萬元和43萬元。2007年4月,謳歌旗下中大型豪華SUV MDX投放中國市場,同樣也是只有一種配置,指導價為67萬元。

謳歌RL其實就是本田里程,首次搭載本田引以為傲的SH-AWD四驅系統,不過作為行政級轎車,這代里程已經完全沒有老款的大氣豪華風味,變得像是高記一點的雅閣,接近70萬的價格還要大量歐系高級對手可選,如同期的國產寶馬5系,指導價為51.8-69.9萬元,算上終端優惠的話,謳歌RL賣得頂配5系還貴,實在難以吸引消費者買賬,2008年推出的新款RL,更是把價格提高到了82萬元?。?/p>

  2009年,謳歌邀請了劉德華代言,這個時候才算使其品牌正式走入公眾視野。當年謳歌除了請來首次代言汽車的劉天王之外,還有文藝女神桂綸鎂共同搭檔出演新一代謳歌TL微電影廣告,而且還請來了劉偉強作導演,整個廣告片在舊金山取景,營造出洋氣的異國愛情氛圍,整個創意也是當年國內少有的。這樣的大手筆宣傳,也為謳歌帶來的成效,在2008年這一年,謳歌在中國市場的銷量同比增長106.7%,旗下三款車型RL、MDX和TL的總銷量達到2898輛——比之前預期的2500輛高出不少。而到了2009年得到劉德華的助力,謳歌在中國市場的銷量一度攀升到了3400輛,全國經銷商數量也擴展到了25家。

(首次引進國內的這代TL售價為58萬元,全系搭載3.5升V6發動機,還有當時先進的智能技術和安全配置,科技水平在那個年代來講并不差。就外形來講則有些爭議,可能因為同時期本田車的造型都非常前衛,謳歌也不例外,對于不少剛剛開始認識謳歌這個品牌的消費者來講,可謂相當激進。)

  雖然到了09年,謳歌的銷量都展現了很不錯的潛力。但實際上在2008年的一次汽車消費稅調整之后,謳歌的做法就已經讓消費者有所不滿。本該按照正常幅度上調的價格,以MDX為例,實際卻上漲了13萬,整車售價從67萬升至80萬,之后09款謳歌TL,在換裝了3.5L發動機之后,價格直接上漲至58萬元。而此前08款謳歌TL的指導價僅為43萬元。

  面對著新的政策,謳歌卻遲遲沒有進一步的應對方式,反觀作為對手的英菲尼迪以及雷克薩斯,積極的進行著本土化的進程。

  2011年11月,謳歌還帶來了一款跨界SUV——ZDX,這次依然只有一個配置,搭載了一臺最大輸出功率為307馬力,峰值扭矩379N·m的3.7升V6發動機,配備了謳歌獨門利器SH-AWD四驅系統,售價還高達88.8萬元。

(如果您對ZDX古怪的外形感到一點熟悉的話,千萬不用覺得奇怪,因為它多多少少在設計上帶點同期歌詩圖的基因,但歌詩圖是基于八代雅閣,而ZDX則基于本田Pilot/謳歌MDX。遺憾的是,雖然價格高達88.8萬元,但內飾依然沒有帶來什么豪華感,對比普通本田車內飾那點材質上的提升,完全不足以彌補昂貴的價格。而ZDX在美國也僅銷售了7191輛,2015年甚至只賣出兩輛。)

(2014年12月9日,謳歌RLX SH-AWD車型正式上市,其售價更突破百萬元級別,達到109.8萬元!要知道同時期W223的奔馳S級最低配也只是93.8萬元

(看到RLX的內飾,請給我一個理由用100萬買它......)

  騷操作還不止一項,2012年廣州車展,謳歌帶來了緊湊型轎車ILX,這個名字對于多數國內消費者來講非常陌生,其實它就是基于九代思域發展而來。初期進口車型為i-MMD混動版,搭載1.5L i-VTEC發動機,最大功率為92馬力,與其搭配的是最大功率為23馬力的電機,配合7速CVT變速箱,其價格達到了32.8萬元。

  相比起思域,ILX的用料稍微高檔一些,裝配了Milano真皮座椅、帶語音識別功能的8英寸顯示屏、AcuraLink衛星通信系統、ELS Surround 10喇叭環繞立體聲音響系統,還有無鑰匙進入系統,智能一鍵啟動、VSA車輛穩定系統等當時看起來非常高大上的豪華裝備。

  然而,ILX和九代思域的內飾對比起來,就一如同門兄弟姐妹一樣,明明貴出一兩倍的價格,給人的高級感卻無法和掛本田logo的車拉開十足的差距。這也體現了謳歌的一大問題,作為本田豪華子品牌,謳歌無論從入門車型還是頂級旗艦,都沒能像雷克薩斯與豐田車的差距上那么明顯,反而后來本田車越發顯得豪華,例如皓影、冠道等等,甚至把謳歌車型給PK下去了。

 
國產化進程/品牌和定價依舊是老問題

  2016年,廣汽本田成立全資子公司廣汽本田汽車銷售有限公司,并設立全新的北京分公司,成立謳歌品牌的事業本部,以北京分公司為核心,負責銷售謳歌國產車型和進口車型,正式拉開國產化帷幕。同年,廣汽謳歌CDX已正式上市,售價22.98-30.98萬元。

  和當年生硬照搬北美車型不同,謳歌這次總算“學精了”,為中國內地市場提供"特供車型"。因此廣汽謳歌在開始階段也曾有過蜜月期。2017年,廣汽謳歌的銷量為15,251輛,同比增長198%,在成立不到兩年的時間里,廣汽謳歌的累積銷量就突破了2萬輛。畢竟在TLX-L上市之前,廣汽謳歌都只有CDX一款車型在單兵作戰,因此能取得這樣的成績是非常優秀。

謳歌CDX

  不過成也蕭何,敗也蕭河。謳歌似乎又要重蹈覆轍 ,雖然初階段產品獲得不錯的市場反響,但此時廣汽謳歌的品牌形象沒有穩住,謳歌沒有及時乘勝追擊帶來適合的車型,CDX開始還能保持在月銷一千輛以上的水平,是因為國內SUV風潮正勁,

略顯高昂的售價不說,CDX還是基于繽智而來的車型,因此怎么也繞不開兩者的聯系,時間一久便影響了高端品牌影像,于是接下來則是難以避免的市場低迷。

  時至2022年,謳歌CDX在1月和2月份的銷量只有95輛和29輛,最近還有網友爆出CDX僅需16.98萬元起“清庫鉅惠”,還有不少優惠政策給到買家,這個陣勢看來真的要say goodbye了。

月銷量曾只有個位數的TLX-L

  2017年底,廣汽謳歌帶來了旗下首款中級轎車TLX-L,同時,新車售價也一并公布,共5款車型,售價為27.98-37.98萬元,為迎合國人喜好相比海外版車型軸距加長了125mm。不過,TLX-L仍未為謳歌帶來氣色。

廣汽謳歌TLX-L下線 預售價不高于28萬

  雖然TLX-L也按照入鄉隨俗的原則進行了軸距加長,但與思鉑睿相同的動力總成以及依然高昂的售價讓很多消費者只能望而退步。畢竟謳歌TLX-L的定價已經和寶馬3系、奧迪A4L的售價差不多,再加上這兩款車在終端還有很大的優惠,這樣一比較,謳歌TLX-L的價格就高了許多,但謳歌的品牌力和BBA卻已經不在同一個次元。

  其次,TLX-L整體設計邏輯非常老舊,這套內飾用起來跟20萬的國產雅閣一樣實用性極佳,無論做工、用料還是實用性皆一流,但謳歌定位豪華品牌,設計卻令坐在里面的人無法感受到豪華車應有的感覺。當時美版雅閣已經換代,定位更豪華的TLX-L內飾設計仍然停留在老款雅閣的步調上。

  2019年TLX-L全年才賣出1053輛,或者謳歌方面自然也看到了其中的端倪,甚至已經無心戀戰,所以遲遲沒有對TLX-L進行升級國六排放,有些月份的銷量甚至只有個位數,隨后已經逐漸停產。

市場敏感度慢一拍 技術投放誠意不足

  謳歌CDX失利后,謳歌又在2018年推出第二款SUV車型謳歌RDX,這款車型定位明顯更加高端,而且在北美市場也屬于知名車型,銷量也不錯。不過,謳歌這次動作又慢了一拍,錯失了豪華SUV市場快速崛起的最佳時期,加上謳歌CDX給中國消費者留下了不好的影響,因此RDX國產后的銷量依舊不佳。

  另外,謳歌在技術上的投放也誠意不足,引以為傲的SH-AWD四驅系統直到廣汽謳歌的第三款車型RDX才得裝備,這種擠牙膏式的產品更新,再加上之前品牌力不足、價格過于昂貴等老問題,耕耘市場的難度可想而知。

  回顧謳歌的銷售數據,2017年謳歌在華銷量為16348輛,同比增長80.4%;2018年,同比下降42%到9,424輛;2019年銷量有所回升,為14786輛;2020年,銷量11193輛,同比下滑31.7%。到了2021年,謳歌在國內累計銷量僅6554輛,同比下滑45.05%,其中,CDX銷量為3264輛,RDX銷量為3290輛。來到2022年初,謳歌RDX在1月和2月份的銷量僅錄得106輛和47輛,在整個市場已經邊緣得非常徹底。

 
北美市場現狀 新產品規劃中

  當然,謳歌雖說敗走中國市場,但在發源地美國市場,謳歌仍有令人值得期待的新車降臨。MDX是去年謳歌在美國最賣座的車型,作為定位豪華三排座家庭SUV,其起步價為48000美元,因此也是旗下除NSX之外最昂貴的車型,競爭對手為雷克薩斯RX,無論在內飾設計還是配置上都算跟得上潮流。國內曾經在2017年進口過上代車型,均搭載3.0L+3電機組成的混合動力系統,售價為69.8-84.8萬元,其銷量可想而知。

(這套內飾和車機終于跟得上時代的步伐,豪華感營造得頗為到位,但已無緣國內市場)

(目前謳歌在美國市場主要售賣六個車系,其中前文提到的ILX、TLX和最賣座的MDX皆為最新換代,而神壇般的NSX估計不久后就會下架。)

  同樣令人期待的還有INTEGRA型格,它和我們國產的廣本型格其實也是基于第十一代思域而來,不過采用了TLX的前臉和更顯瀟灑的溜背式轎跑車身,內飾質感也更上一層樓,目前它在美國還沒正式上市,因此實際表現和市場反響都令人非常好奇。

 
寫在最后

  謳歌面臨的困境,在二三線豪華品牌市場也不是個案,例如同為日系品牌的英菲尼迪也同樣不容樂觀。乘聯會秘書長崔東樹就指出,“謳歌并不是為中國消費者量身打造的品牌,而是為美國市場打造的。本土化生產后,謳歌的技術特點并不突出、品牌積淀也不夠,自然難以獲得中國消費者的青睞。”

  對于未來,謳歌還有什么計劃呢?2021年底,謳歌宣布將全面進入電動車研發階段,并計劃在2024年推出首款電動產品,到2030年旗下電動車型占總產量一半以上。謳歌北美銷售副總裁Emile Korkor表示:“對于謳歌品牌而言,我們向純電動汽車轉型的速度將遠遠快于本田品牌。甚至我們將完全跳過插電混合動力車型,直接推出純電動產品。”當然,這只是美國市場的規劃,謳歌以后會否重返國內市場并采取電動化路線,仍未定調。如果以后還會引進謳歌標的純電動車,不知道本田會否再犯舊日的錯誤呢?(圖/文/攝:太平洋汽車網 楊嘉臻)

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